CX 관점으로 살펴보는 CS: 고객경험의 개념부터 실제 혁신 사례까지

낯설지 않은 트렌드, 고객경험

고객경험(Customer eXperience, CX)은 계속해서 언급 빈도가 높아지는 키워드입니다. 고객이 기업을 만나는 모든 과정을 고객경험이라고 할 수 있기에 의미 자체가 복잡하지는 않은데요. 구글 트렌드를 살펴보면 2004년부터 지금까지 ‘고객경험’에 대한 관심이 계속해서 높아지고 있는 걸 확인할 수 있습니다.

구글 트렌드, ‘고객경험’ 주제에 대한 시간 흐름에 따른 관심도 변화

고객경험은 새로운 개념을 담은 용어가 아닙니다. 제품을 기획하고 마케팅 활동을 진행하기까지, 기업의 초점은 항상 ‘어떻게 해야 고객이 우리의 브랜드·제품을 선택할까?’, ‘어떻게 고객에게 좋은 경험을 제공하지?’ 에 맞춰져 있었으니까요. 그럼에도 고객경험을 살피는 빈도가 높아지는 것은 어쩌면 고객경험에 영향을 미치는 고객 접점이 많아졌기 때문일지도 모릅니다.

팬이 되는 ‘연결의 시대’의 고객들

인터넷의 발달, 스마트폰의 보편화가 지금의 연결 시대를 만들고부터 우리 브랜드가 고객과 만나는 채널도 더욱 다양해졌습니다. SNS 피드부터 온라인 커뮤니티의 후기에 이르기까지 기업에서 통제하기 어려운 콘텐츠도 많아졌고요.

현대 마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러는 이러한 시대적 흐름을 바탕으로 2016년 <마케팅 4.0>을 출간했습니다. 그는 이 책에서 고객을 우리 제품 및 브랜드의 옹호자로 만드는 것이 중요하다 강조했어요.

이전까지는 고객 경로가 4A, 고객이 우리 브랜드를 인지(Aware)하고 → 호불호에 대한 태도(Attitude)를 정하고 → 구매를 결정(행동, Act)한 다음 제품이 좋다면 재구매(반복 행동, Act Again)를 하는 식으로 정의되었는데요.

이 과정이 지금 ‘연결 후 시대’에서는 5A로 바뀌었다는 것입니다. 광고나 입소문 등을 통해 브랜드의 존재를 인지(Aware)하고 → 이중 몇몇 브랜드 이미지에 호감(Appeal)을 느껴 → 적극적으로 브랜드를 더 알아보는 등 질문(Ask)을 던진 다음 → 구매(행동, Act)한 후 → 구매 및 사후 서비스 경험을 통해 브랜드를 계속해서 선택하는 것은 물론 다른 이들에게 브랜드를 추천하는 옹호(Advocate)에 이르게 된다는 것이 필립 코틀러가 주장하는 새로운 고객 경로입니다.

출처: 필립 코틀러, <마켓 4.0>

우리 브랜드를 옹호하는 고객들은 상품을 재구매하는 것은 물론, 우리 브랜드를 적극적으로 주위에 알립니다. 팬들의 목소리는 그 어떤 유료 광고보다 솔깃하게 다가옵니다. 어떤 제품이나 서비스를 선택할 때 ‘내돈내산’ 후기를 참고해 보셨다면 바로 이해하실 거예요.

CX 혁신의 시작: 팬을 만드는 CS

트렌드를 읽으며 고객 경험 혁신을 위해 고민하는 건 언제나 중요합니다. 하지만 고객을 우리 팬으로 만들기 위한 가장 중요한 채널을 우린 이미 운영하고 있는 것이 아닐까요?

필립 코틀러의 A5 고객경로를 다시 한번 살펴봅시다. 고객은 브랜드의 팬이 되는 ‘옹호’ 단계에 이르기까지 ‘질문’과 ‘행동’을 거칠 수 있는데요. 고객이 우리에게 궁금한 점이 있을 때 가장 먼저 연락하는 곳은 우리 회사의 CS 센터입니다.

CX와 CS(Customer Service 및 Customer Satisfaction)가 동일한 개념은 아닙니다. 하지만 CS를 통해 형성된 브랜드 이미지는 고객 경험 전반을 긍정적 혹은 부정적으로 만드는 핵심적인 역할을 합니다. 제품에 문제가 있어 AS를 요청하더라도 CS가 합리적이고 고객의 불편을 최소화하는 방향으로 진행되었다면 고객 경험을 크게 망치지는 않을 겁니다. 반대로, 특정 브랜드의 제품을 애용해온 사람이라도 CS 과정에서 부당한 대우를 받았다면 다시는 해당 브랜드를 찾지 않을 테고요.

고객 만족을 극대화한 CS로 우리 브랜드의 열성 옹호자, 팬을 만든 사례는 다양합니다.

✅ CS 전화로 평생 고객을 만드는 자포스

미국의 신발 판매 업체 자포스(Zappos)는 고객 감동을 추구하는 콜센터를 운영합니다. 많은 기업이 CS 전화를 ‘고객 불만을 들어주는 것’으로 여긴다면, 자포스는 ‘평생 고객을 만들 기회’로 여긴다는데요. 직원들의 성과 지표가 ‘얼마나 많은 전화문의를 해결했는지’가 아닌 데다 고객과 유대감을 쌓을 수 있기에 잡담을 나누는 등의 응대도 권장한다고 합니다.

이러한 콜센터 운영 원칙하에 자포스의 핵심 지표인 재구매율은 2004년 40%에서 2008년 75%까지 향상되며 고객을 팬으로 만드는 데 성공합니다. 자포스는 2009년 아마존에 12억 달러 가치를 인정받고 인수되었습니다.

✅ 고객의 이익을 위해 손해를 감수하는 아마존

아마존은 AI 및 물류 기술 만큼 ‘고객 집착(Customer Obsession)’로 불리는 고객 중심 경영 원칙으로 유명합니다. 찻잔 세트를 구매했다 본인 실수로 하나를 깨어 개별 구매를 원하던 고객에게 찻잔 세트 전체를 무료로 보내준다던가, 해리포터 시리즈 출간 이벤트로 40% 가격 할인을 약속했다 건당 5달러 이상의 손해를 보게 되었는데 일정대로 판매를 진행했다던가 하는 다양한 사례가 있는데요. 국내에서도 직구족들이 남긴 ‘제품에 사소한 문제가 있어 이야기하니 ‘묻지마 환불’을 받았다’는 후기를 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

손해 보는 듯한 아마존의 원칙은 충성 고객을 만드는 데 유효한 전략이었습니다. 아마존은 2020년 1월, 유료 구독 서비스인 아마존 프라임의 가입자 수가 1억 5천만명을 돌파했다고 밝혔습니다. 미국 가정의 절반 이상이 아마존 프라임 회원이네요.

✅ 신사숙녀를 모시는 신사숙녀들, 리츠칼튼

리츠칼튼 호텔은 “We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”이라는 미션을 바탕으로 서비스를 제공합니다. 고객 개개인의 취향을 파악해 맞춤형 서비스를 제공하기 위한 고객 카드를 작성해 두는 것으로도 유명하고요. 직원들은 담당 업무, 직급과 상관없이 고객을 위해서라면 하루 2천 달러까지 자율적으로 사용할 수 있을 만큼 권한을 부여받고요.

1990년대 초 경영난을 겪기도 했지만, 서비스 축소로 비용을 절감하는 대신 메리어트 그룹에 49%의 지분을 매각한 리츠칼튼은 3년 만에 수익을 두 배로 증가하는 성과를 거뒀다고 합니다.

CS와 CX, 해피톡이 함께 고민합니다.

자포스, 아마존, 리츠칼튼이 고객을 대하는 방법은 분명 배울 것이 많습니다. 하지만 외국, 글로벌 대기업의 사례다 보니 우리 회사의 CS와 고객경험 개선에 당장 참고하기는 어려운 것들이기도 합니다. 우리 회사에도 적용할 수 있는 좀 더 가깝고 실용적인 정보는 어디서 들을 수 있을까요?

CS와 CX. 채팅상담, 챗봇, ARS 대표번호 서비스 등으로 고객과의 소통 채널을 만드는 해피톡이 <해피톡 CX 스터디>에서 함께 고민합니다. CS로 시작해 CX 전반을 고민하는 실무자들에게 도움이 될 콘텐츠를 전해드릴게요. 다양한 현업 전문가 인터뷰부터 해피톡에서 발견한 다양한 실마리까지, 앞으로 발행될 콘텐츠를 기대해 주세요! 😀

  • 아마존 사례

<아마존의 놀라운 고객 집착>, 도서출판 혜윰
<업종 불문 영역 파괴자 ‘아마존’ 무인점포·알렉사·드론…세계의 혁신 선봉>, 매일경제

  • 리츠칼튼 사례

<그들은 언제나 크레도를 품고 다닌다, 리츠-칼튼 호텔(Ritz-Carlton Hotel)>, 프레스티지고릴라
<‘서비스 황금 표준’ 만든 리츠칼튼 어브 엄러 회장 “객실 청소원도 고객 위해 회사 돈 200만원 즉시 사용할 수 있어”>, Weekly Biz

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